Руководитель HR-бренда Альфа-Банка и выпускница Основного курса про обучение в ИКРЕ

Руководитель управления развития бренда работодателя в Альфа-Банке Екатерина Грачева пришла учиться на Основной курс в ИКРУ в начале карантина в прошлом году. Вокруг все паниковали, но ей было некогда отвлекаться. Ранний подъём, бассейн и постоянная необходимость находить общий язык с сокурсниками помогли запустить новый проект на базе методик ИКРЫ ещё до выпуска из школы. 

Екатерина рассказала нам, как почувствовала необходимость в изучении принципов разработки коммуникационной стратегии и креативных методиках, как совмещала хардкорное обучение на Основном курсе с работой в банке и как теперь применяет полученные знания в своей работе.


Сегодня существует множество практик, которые помогают прокачать осознанность. Например, медитации. ИКРА стала для меня такой же практикой, только в области профессиональной осознанности. Обучение помогло мне понять, что я делаю, как и зачем. 

Много лет в рабочих процессах я действовала интуитивно. Всё получалось, карьера складывалась, поэтому вопросов у меня не возникало. Но после ИКРЫ я стала детально понимать подход Школы к разработке коммуникационной стратегии и креативных концепций. Раньше я думала о креативных процессах примерно так: творческие люди садятся и начинают штормить.

Оказалось, что креатив — такой же бизнес-процесс. Решения вырабатываются на основе данных, цифр, полученных в исследованиях целевой аудитории, и просчитанных инсайтов, а не просто по наитию.

Как жизненный путь привёл меня в ИКРУ?

Отучившись в Ульяновском Государственном Университете, я переехала в Москву и начала работать в PR-агентствах. Вела внешние проекты, работала с крупными заказчиками. Даже выпал шанс поучаствовать в выборах в Государственную думу в команде PR-сопровождения.

Через 3 года приняла решение перейти inhouse. Меня всегда привлекала работа с людьми и для людей, и я пошла работать во внутрикорпоративные коммуникации. Суммарно больше 10 лет лидировала внутриком и развитие корпоративных культур в компаниях Аптечная сеть 36,6, Аэрофлот и Розничная сеть МТС. 

Затем, после рождения детей, я очень глубоко погрузилась в профессиональный коучинг. Занималась этим 6 лет, отучилась в трёх школах и даже поучаствовала в выборах в члены правления российского отделения Международной Федерации Коучинга. Много продвигала профессиональный коучинг в России. Это стало для меня большим шагом вперёд с точки зрения моего «расширения», прокачки потенциала, в том числе лидерского. 

Дальше в моей жизни случился Альфа-Банк. Я года два наблюдала за тем, что делает команда Альфы. В конечном итоге представилась возможность присоединиться к компании сначала в роли HR-маркетинг партнера, а через несколько месяцев мне предложили залидировать развитие всего бренда работодателя Альфа-Банка.

В случае с Альфой это был осознанный выбор. Я долго следила за Альфа-Банком и чувствовала, что это моя среда. Когда мне предложили возглавить направление «бренд работодателя», не было ни соответствующего отдела, ни управления. Было несколько параллельно работающих команд, которые с разной степенью погружения занимались брендом работодателя. 

За 3,5 года работы удалось интегрировать все лучшее, что было в Альфе, сформировать сильную команду, разработать единую стратегию позиционирования бренда работодателя на уровне банка. После этого возник вопрос: «А как эту стратегию воплотить в жизнь?». Нужны былы нестандартные креативные решения. Тогда в голове впервые возникла мысль про ИКРУ.

Я решила разобраться, как всё сделать по уму. С этим запросом я пришла в школу и получила четкие ответы на свои вопросы.

Что поменялось после обучения и как я использую полученные знания?

Мой карантин, который неожиданно обрушился на весь мир, прошел под эгидой ИКРЫ. Я не ожидала, что в обучающем процессе Основного курса будет такая динамика. К тому моменту у меня была своя команда из семи человек в Альфе, и вдруг появилась еще одна, в которой я не лидер, а один из участников. Я думала: «Боже, каждый день столько времени с этими людьми, оно мне надо?!». Забегая вперед скажу — надо! После того, что мы прошли с командами, мы стали не чужими людьми. 

Обучение было очень полезно во многом благодаря командной работе. Ты полностью погружаешься во все обсуждения. Это помогает осознать, что именно ты сейчас делаешь и как это работает. 

Появилась идея гибридной команды

И я начала её реализовывать. Сейчас у нас есть несколько рабочих чатов гибридных команд по проектам из внутренних специалистов и внешних агентств, с которыми мы работаем. Вместе мы создаем активации, которые позволяют внедрять на практике стратегию бренда работодателя. Конечно, мы работаем с использованием подхода ИКРЫ. 

Я стала более требовательным заказчиком

В работе с агентствами я четко знаю, что хочу получить на выходе. Много внимания я уделяю этапу исследования целевых аудиторий, какое у нас коммуникационное сообщение, в чем уникальность нашей идеи, как мы поймем, что достигли результата. Это позволяет делать проекты качественнее и результативнее.

Уже во время обучения родилась идея нового проекта для Альфа-Банка

Совместно с сочинским агентством Median в апреле прошлого года, когда на наших глазах разворачивался коронокризис, мы в совместных мозговых штурмах придумали идею активации Alfa Battle. Ниже я подробнее раскрою, что это такое.

Проект длился с 1 апреля. Сама стрим конференция, во время которой проходил баттл, состоялась 26 июня — спустя шесть дней после защиты в ИКРЕ. Уже тогда я была в атмосфере инновационного мышления, и хотелось его поскорее применить, встряхнуть себя и свою компанию. 

После первого баттла состоялся второй Alfa Battle 2.0 для дата сайентистов. И После второго — третья активация Alfa Battle Camp для UX/UI комьюнити. Каждый из проектов по своему уникален. 

Alfa Battle — первый в России онлайн-чемпионат, который собрал 1500 джавистов из 50 городов по всей стране.паника, а у меня времени паниковать не было

Уникальность его в том, сам чемпионат проходил прямо во время стрим-конференции «Кодинг будущего» и прямо из студии мы делали включения, как проходит чемпионат, кто вырвался вперед. Главный прорыв этого проекта в том, что это была первая коллаборация HR на уровне Альфа-групп, куда входят компании Альфа-Банк, Билайн, Х5 Retail Group, АльфаСтрахование. 

Alfa Battle 2.0 — вторая активация, в этот раз мы сфокусировались на дата сайентистах.

Это была самая  продолжительная по времени история (сам чемпионат длился 6 недель), с внушительными дата сетами и безумными экспериментами. Например, в поисках новых форм привлечения молодой аудитории мы сняли мини-сериал Data Sapience в жанре edutainment, в котором снялись настоящие дата-сайентисты всех компаний-партнеров проекта: Альфы, Билайна, Х5 Retail Group и АльфаСтрахования. 

И третья активация Alfa Battle Camp для UX/UI комьюнити, в котором участники получили уникальный образовательный опыт с глубоким погружением с внешними топовыми экспертами и такие редкие в нашей новой реальности оффлайн живые эмоции на берегу моря в Сочи. 

К слову, идея кемпа пришла ко мне практически в один день сразу из трех источников: от агентства Median, с которыми мы продолжаем развивать проект,  от самих ребят — лидеров центра компетенций UX/UI в Альфе (они несколько лет до этого сами выезжали на кемпы своим небольшим комьюнити), и от одной из команд Основного курса ИКРЫ этого года, которые работали над нашим брифом Альфа-Банка. В тот момент я подумала — проекту быть! Я вообще очень доверяю своей интуиции, поэтому для меня это был своего рода Знак!

Для реализации каждогго проекта мы с командой проходим все те этапы, которымобучают в ИКРЕ: начинаем с исследования целевой аудитории. Определяем, какие задачи целевой аудитории решает бренд, формируем инсайт, коммуникационное сообщение. Затем, на основе коммуникационной стратегии приступаем к разработке креатива.

Даже если мы делаем какой-то внутренний проект, например, стажировку, то используем тот же подход: начинаем с понимания того, в чем будет заключаться инсайт, а дальше решаем, как упаковывать это для аудитории.

Как учиться новому, когда всё горит?

Из-за пандемии в прошлом году наш курс оперативно перенесли онлайн. Мне онлайн как формат обучения оптимально подходит, поэтому я была очень рада переходу в онлайн.  Каждый год мы с семьей снимаем на лето дом — с дедушками, бабушками, сестрой и детьми. Это четыре месяца хардкора, когда я могу целый день сидеть за компьютером, за городом, фокусироваться на своих проектах, а вечер проводить с детьми.

Я вставала в шесть утра. Плавала и садилась за дела, стратегические проекты без звонков и без встреч. С одиннадцати утра до шести у меня нон-стопом шли зумы, с коротким перерывом на обед. С семи до десяти вечера, а иногда до одиннадцати проходили зумы с ИКРОЙ. Это было очень интенсивно.

Это был период, когда во всем мире была паника, а у меня времени паниковать не было

Ещё несколько суперсил, которые можно приобрести в ИКРЕ

Коллаборации

По своей сути я — интегратор. Думаю, что создание коллабораций — одна из моих сильных сторон. Но в ИКРЕ её удалось прокачать ещё больше. Я научилась интегрировать в качестве партнеров разные компании Альфа-группы в одном проекте. В этом был главный прорыв активации Alfa Battle. 

Если ты руководитель, то можешь формировать команду сам. Когда ты интегрируешь разных людей, разные центры компетенций к кроссфункциональные рабочие группы, то привилегии выбирать людей у тебя нет и надо находить язык с любым человеком. 

На Основном курсе в ИКРЕ состав рабочей команды меняется 3 раза за 4 месяца обучения. То есть нужно постоянно учиться договариваться с новой группой. У каждого свои сильные стороны и свои нюансы. Это здорово помогает понять, что каждый человек — уникальный.

Игра заданным правилам ИКРЫ помогала становиться более гибкой. Начинаешь смотреть на процессы шире и выходить за рамки своих привычных ролей. Это хорошая растяжка!

Мышление

Методология ИКРЫ подразумевает — чтобы сделать классный проект, ты должен применить три типа мышления: критическое, стратегическое и креативное. Все три типа мышления надо было использовать в задачах, которые мы решали в ИКРЕ. Самое классное, когда ты понимаешь — этими мышлениями можно управлять. 

Моим главным ростом после ИКРЫ стал навык принятия решений на основе данных. Любой креатив основывается на данных. Я поняла, как именно data-driven-подход работает в маркетинге. Этот подход я перенесла на HR маркетинговые коммуникации.

Сейчас мы с моей командой внедряем в Альфа-Банке «замеры» — создаем систему замеров параметров восприятия бренда работодателя. Это очень помогает разминать критическое мышление. Кроме того, критическое мышление — основа для стратегического. Как делать стратегию? Только на основе данных. Все закольцовано.

Особенность комьюнити ИКРЫ

Выпускники ИКРЫ — это люди особого склада и образа мысли. Абсолютно незашоренные, без каких-то границ и рамок. После обучения сокурсники кажутся близкими знакомыми, которых ты знаешь уже много лет. Я видела, как они себя проявляют в работе, а потому доверяю им и знаю, что с ними можно и кашу сварить, и в бой пойти. Это хорошая база для возможных совместных проектов. В этом большая ценность комьюнити ИКРЫ.

Екатерина Грачева на игре ROCK MATCH

В этом сообществе, не важно, онлайн или оффлайн, формируется очень интенсивное и эмоциональное общение. Возможность наблюдать за чатами, посещать встречи — это способ быть в тонусе. Не все же работать! Надо немного отвлекаться, чтобы не впадать в зашоренность.

Чтобы немного вкусить этой атмосферы, чувства сообщества ИКРЫ — можно посетить игру Rock Match. Это такая прям хорошая возможность погружения.

Возможность взглянуть на свой бизнес свежими глазами студентов ИКРЫ

В 2021 я дала новому потоку Основного курса бриф для «решения задачи от настоящего клиента». Подобные задачи ещё весной 2020 решала сама. Могу сказать, что были очень интересные идеи. Одна из них — как раз проведение летнего кэпма Alfa Battle, о котором много рассказывала выше. Когда эта идея пришла одновременно из 3-х источников: от агентства, от сотрудников Альфа-Банка и от одной из команд студентов ИКРЫ, я уже не могла проигнорировать эти сигналы. 

Для меня, как для заказчика, главная польза от работы со студентам ИКРЫ в том, что я могу абстрагироваться от текучки и посмотреть на то, что делаю ежедневно, свежими глазами ребят.

Все презентации, с которыми защищались ребята на Основном 20/2, я себе сохранила: заглядываю в них периодически и даже использую как референс для агентств, с которыми работаю, чтобы разогреть их интерес. 

Мечта

Благодаря ИКРЕ у меня родилась новая мечта. Я очень хочу сделать креативное инхаус-агентство, заточенное под HR-коммуникации. Бренд работодателя формируется как из внешних параметров, так и из внутренних. Но, конечно, надо признать, что для этого нужно огромное количество  ресурсов, которых нет у большинства компаний. Поэтому это огромный вызов!

Сегодня существует множество методик, которые помогают прокачать осознанность: медитации и не только. ИКРА стала для меня таким же тренажером, только в области профессиональной осознанности. Обучение помогло мне понять, что я делаю, как и зачем.