Фреймворк Service Blueprint
Провели два воркаута по системе Service Blueprint — это помогло понять, как будет организован проект на всех уровнях и что нужно сделать, чтобы запустить его в минимальном жизнеспособном режиме.
Воркаут
Кейс
Лаборатория инноваций в Customer Experience департаменте
Клиент
Tele2
Период
С 2018 года по настоящее время
Предыстория
Tele2 формирует
инновационный отдел
В 2017 году российская телекоммуникационная компания Tele2 сформировала новую дирекцию, которая должна была заняться улучшением клиентского опыта. Команда из сотрудников разных отделов — маркетинга, сервиса, IT — собралась, чтобы, изучая опыт пользователя (клиента), искать точки пересечения ценностей людей и компании и разрабатывать клиентские сценарии, полезные продукты и сервисы.
Инновационному отделу предстояло разработать собственную методологию изучения клиентского опыта, а также помогать другим отделам придумывать прорывные идеи. С этим запросом компания пришла в ИКРУ.
Выстраиваем работу
Сначала команда Tele2 решила научиться креативным методологиям и понять, как они могут помочь в работе CEM-дирекции. Мы провели двухдневную сессию с командой: знакомились с креативными методологиями, изучали и оценивали потенциал каждого участника.
Сотрудничество с ИКРОЙ началось с погружения команды в изучение методологий креативного мышления. Но в итоге вылилось в грандиозные совместные проекты.
Встречи ИКРЫ и Tele2 перетекли в долгосрочное сотрудничество. На конец 2019 года мы провели три воркшопа, 13 воркаутов, организовали хакатон, прочитали лекцию на конференции CEM-дирекции.
Сначала мы просто искали свой путь, думали, как можем работать. Сейчас — обсуждаем реальные задачи, вместе ищем идеальные решения и экспериментируем в форматах.
За время взаимодействия ИКРЫ с Тele2:
- изменилось позиционирование
СЕМ-дирекции . Доказана её полезность и экспертиза; - появилось доверие к идеям
CEM-дирекции; - повысилась эффективность кросс-функционального взаимодействия в рамках проектных рабочих групп;
- уровень сотрудников
CEM-дирекции вырос, проекты стали более сложными, стратегическими.
Программы 2018
Серия воркаутов: улучшали личный кабинет и искали новою ценность монобренда (нашли!)
CRAFT-воркаут
Улучшаем личный кабинет
Задача
Найти дополнительную ценность личного кабинета, которым люди будут активно пользоваться.
Что делали
Формулировали по ТРИЗ, как видим результат в идеале, фокусировались при помощи инструмента Point-Of-View, оценивали ожидания и реальные эмоции на каждом этапе и сценарии взаимодействия пользователя с личным кабинетом.
Как работали
Группу разбили на три команды. Первая сосредоточилась на том, как помочь пользователю контролировать расходы. Вторая решала задачу, как не остаться без связи в самый неожиданный момент, и предлагала, как можно развивать услуги личного кабинета. Третья команда сфокусировалась на нововведениях.
Участники воркаута «CRAFT: улучшаем личный кабинет» и куратор ИКРЫ Денис Мосин
Итог
Cобрали целый бэклог улучшений личного кабинета на разных уровнях.
Участники: 11 человек
Длительность: 6 часов
Куратор: Денис Мосин
Воркаут 1
Ценности и миссия монобренда
Задача
Разработать новую ценность монобренда для клиентов. Как Tele2 может встроиться в жизнь людей по-новому? Не просто салон связи, а — что? Что принесёт людям пользу и поможет бизнесу расти?
Что делали
Прописывали сегменты целевой аудитории, потребности аудитории, определяли территорию бренда и искали возможности для её расширения.
Итог
Предложили три направления, из них выбрали «вдохновлять людей эффективно достигать жизненных целей в цифровой среде».
Монобренд — площадка для знакомства с технологиями и новыми современными возможностями. Тут люди изучают цифровую среду, покоряют сложное с помощью интерьера и консультантов, знакомятся с «суперъюзерами» (активными людьми, готовыми поделиться своими знаниями и опытом), учатся использовать технологии в реальной жизни: эффективно планировать финансы, заниматься спортом, вести свой аккаунт в соцсетях, проходить собеседования, знакомиться и др.
Участники: 15 человек
Длительность: день
Кураторы: Василий Лебедев, Иван Дьяченко, Денис Мосин, Алексей Фёдоров
Воркаут 2
Как воплотить идею монобренда
Что делали
Придумывали зоны, с которыми пользователь мог бы взаимодействовать в монобренде. Используя инструменты латерального мышления, наметили путь пользователя и функциональные потребности, ответили на потребности с помощью капиталов и миссии, фильтровали идеи через фокусировку, составили action-plan.
Итог
Action-план по внедрению миссии в пользовательский опыт.
Участники: 15 человек
Длительность: день
Кураторы: Василий Лебедев, Иван Дьяченко, Денис Мосин, Алексей Фёдоров
Воркаут 3-7
Ключевые проекты для монобренда
Что делали
Выясняли, какие детали нас интересуют больше всего в рамках новой миссии, что является ключевыми элементами, какой ключевой пользовательский путь, как человек узнаёт о коммуникации, как мы поддерживаем его после.
Как работали
Провели четыре 3,5-часовых воркаута за два дня — и на последнем собирали предложение в единую систему.
Итог
Разработали три проекта: встречи с родителями (гаджетизация, профессии будущего и пр.), митап самозанятых и беседы суперъюзеров с digital-новичками. Защитив идеи перед топ-менеджментом, команда получила добро на запуск пилотного проекта.
Участники: 15 человек
Длительность: 2 дня
Кураторы: Василий Лебедев, Иван Дьяченко, Денис Мосин, Алексей Фёдоров
Программы 2019
Проект «Спичка»: лекторий и комьюнити
Работа над ценностью монобрендов привела к идее сделать «Спичку» — серию лекториев в разных городах России для развития комьюнити вокруг бренда Tele2. Спикеры — региональные инфлюенсеры, которые делятся лайфхаками, как улучшать свою жизнь онлайн: как развивать личный бренд в интернете, как пользоваться госуслугами, не выходя из дома, и пр.
Ведущий куратор Tele2 Герман Кухтенков разбирал с командой, как пошагово запустить проект, какие нужно выдвинуть гипотезы и как их проверить, как измерять успех проекта и т. п.
Герман нас структурирует и не дает уйти в «космос» или за рамки тайминга. Он всегда нацелен на результат мероприятия — никакого процесса ради процесса. И всегда старается нас понять: все должны быть в одном поле, четко знать, куда, как и зачем мы идем.
Результаты всех воркшопов мы фиксировали в презентациях, которыми команда могла распоряжаться. А для резюме встреч использовали инструмент Miro — сервис для совместной работы.
Всё, что мы делали по «Спичке», — это эталонный путь от задумки к продукту, ценному для общества. Мы помогли организовать весь процесс от постановки
бизнес-задачи до пилотных пусков: как измерять, что измерять, как сделать MVP, чтобы осознать, что проект работает, и как его развивать дальше.
Воркауты
«Спичка»: воркауты в рамках проекта
Задача
Малыми силами провести пилот и оценить его жизнеспособность
Что делали
Провели четыре воркаута и воркшопа.
Как работали
Команда клиента с помощью фасилитатора от ИКРЫ придумывала, как будет выглядеть проект и как оценивать его эффективность.
Как оценить аналитику
Какие данные нам нужны, чтобы понять, удачен ли пилот и можно ли его передавать в реализацию. Базовые инструменты приоритезации. Конкретный KPI: нужно провести столько-то встреч, найти столько-то мероприятий.
Воркаут
Нейминг проекта
Провели воркаут по неймингу и придумали название «Спичка» — от speech (англ. — «речь, доклад, разговор»).
Воркаут
Как проводить глубинные интервью
Обучающий воркшоп с Дмитрием Рогозиным: учились получать качественные данные и обратную связь от участников и слушателей проекта «Спичка».
Воркшоп
Итог
Помогли построить запуск продукта в очень неизвестной среде. Помогали осознать, куда они движутся и какие темы запускают.
Участники: 4 человека
Длительность: 5 дней
Куратор: Герман Кухтенков, Василий Лебедев, Дмитрий Рогозин, Марина Норина
Итог работы над проектом «Спичка»:
- пилот был удачно запущен в Ростове-на-Дону, Екатеринбурге и Ульяновске. Во время раскатки добавились еще 8 городов: Н. Новгород, Новосибирск, Смоленск, Псков, Воронеж, Краснодар, Иркутск, Пермь;
- команда поняла, как без больших вложений и ресурсов проводить лектории;
- команда нашла партнеров в городах и передала пилот в PR-дирекцию, которая реализует и масштабирует проект.
Сотворчество с пользователями
Сессия воркаутов в сотворчестве с разными отделами и реальными пользователями.
Воркаут
Воркаут-сессия с клиентами в Саранске
Воркаут в Саранске с реальными клиентами. Тема воркаута — сервис «Вопрос — ответ» на сайте: одни пользователи задают вопросы, другие — отвечают. При таком подходе пользователи вовлечены, а операторы становятся свободнее и, соответственно, быстрее ответят на следующий звонок. ИКРА помогала Tele2 понять, как вовлекать пользователей, побуждать их задавать вопросы и отвечать на них.
Задачи:
— определить, как можно улучшить функционал сервиса «Вопрос — ответ»;
— разработать идеи для вовлечения бо́льшего числа клиентов в проект;
— определить механики для развития и продвижения проекта.
Что делали
Генерили идеи, как можно улучшить текущий UX/UI; придумывали, как вовлекать клиентов в проект (три направления: мобильное приложение, сайт и терминалы); изучали теорию JTBD; составляли карту эмпатии клиента; определяли и приоритизировали работы, которые нужно выполнить; изучали теорию CJM; генерили идеи вовлечения в проект через брейншторм (элементы CRAFT); выбирали наиболее перспективные идеи.
Итог
Составили список идей для пользовательского сценария, как захватывать внимание людей и вести их на страницу «Вопрос — ответ». Часть идей реализована. Принято решение о тиражировании проекта на страну.
Участники
1. Сотрудники Tele2 — операторы контактного центра в Саранске (10 человек).
2. Сотрудники Tele2 центральной функции — идейные разработчики проекта (CEM-дирекция, 3 человека).
3. Реальные клиенты (8–9 человек).
Длительность: 6 часов
Куратор: Герман Кухтенков
Воркаут-сессия в Саранске
Воркаут
Как улучшить
пользовательский опыт в роуминге
пользовательский опыт в роуминге
Задача
Сделать так, чтобы клиенту было спокойно в поездках: вопросы связи его не беспокоили, а лояльность к бренду повышалась. Готовы на любые продуктовые решения.
ИКРА предложила сессию сотворчества:
— собрать кросс-функциональные команды из разных департаментов Tele2;
— позвать на воркшоп реальных людей, которые только что вернулись из путешествия, чтобы они создавали идеи на уровне с сотрудниками Tele2;
— сделать сессию на основе методологии JTBD и фреймворка CJM.
Как работали:
Участников разделили на четыре команды — так, чтобы в каждой были представители Tele2 и клиенты. Процесс курировал Герман Кухтенков и фасилитировали представители CEM-отдела.
Результат:
Каждая команда предложила три идеи по повышению лояльности и эффективности абонентов Тele2 в роуминге. Все идеи Тele2 планирует внедрять — что-то в продукте, что-то в CEM.
Участники: 20 человек
Длительность: 6 часов
Куратор: Герман Кухтенков
Каков традиционный подход к сбору информации о пользователях? Привлечь исследователей. Мы же прибегаем к альтернативному формату — сотворчеству, когда в процесс генерации идей активно вовлекаются клиенты — пользователи продукта.
Вместе с Tele2 мы провели много таких сессий, когда команды проектирования клиентского опыта, представители бизнеса и конечные пользователи совместно изучали различные «разрывы» клиентских сценариев и предлагали улучшения, принимая во внимание различные подходы, потребности и точки зрения.
Лекция, первый CX Хакатон
Работа с Tele2 на отдельных проектах:
от воркшопов и лекций до целого хакатона
Лекция
Тренды в пользовательском опыте
Задача
Познакомить CEM-отдел с трендами, теорией поколений, провести воркшоп по экспресс-придумыванию.
Что делали
Разбирали теорию Censydiam, определяли ключевые потребности каждого поколения; определяли формы, в которых реализуются ключевые потребности, разбирали ролевое моделирование, синтезировали формы и генерировали идеи на основе действий, фильтровали через призму пользы для организации/клиента.
Итог
CEM-дирекция получила понимание трендов и нагенерила идеи, полезные для будущих улучшений клиентского опыта.
Участники: 20 человек
Длительность: 3 часа
Куратор: Герман Кухтенков
Хакатон
Хакатон по улучшению клиентского опыта
Задача
Придумать, что изменить в существующих сценариях, предвосхищая будущие запросы клиентов. Разработать новые и уникальные сценарии мобильного оператора для интеграции в образ жизни клиента.
Что делали
Совместно с Braininglab провели двухдневный хакатон, на который пришли около 70 участников — маркетологи, разработчики, креаторы, проджекты, чтобы поделиться идеями, получить новые знания и опыт и, конечно, денежный приз.
Как работали
Собрали 14 команд, которые с помощью дополнительных тулкитов из фреймворков и полезных материалов и под руководством фасилитаторов ИКРЫ придумывали идеи на основе методологий JTBD и ТРИЗ.
Мы создавали максимально комфортные условия для работы: кормили, хвалили, делали зарядку в перерыве, чтобы сохранять энергию, и даже выдали каждому бутылку для воды и брендированные тапочки, чтобы все чувствовали себя как дома.
Итог
Команды презентовали идеи генеральному директору и топ-менеджменту Tele2. Многие идеи оказались рабочими, и их будут внедрять полностью или частично.
По словам организаторов, не было ни одного недовольного участника: все отметили полезность образовательного контента, уровень ведения работы групп над заданиями, формат разработки и промежуточной защиты идей.
Участники: 70 человек (14 команд)
Длительность: 2 дня
Куратор: Герман Кухтенков
Что сейчас
Прямо сейчас идет совместная работа над несколькими проектами и мы не планируем останавливаться. Продолжение воркаутов по роумингу, хакатоны, стратегические встречи, серия воркаутов по процессам — запланировано много вдохновляющих и интересных встреч.
Вместе с Tele2 мы провели много таких сессий, когда команды проектирования клиентского опыта, представители бизнеса и конечные пользователи совместно изучали различные «разрывы» клиентских сценариев и предлагали улучшения, принимая во внимание различные подходы, потребности и точки зрения.
Сейчас идет активная работа по многим направлениям клиентских сценариев: воркшопы, воркауты совместно с клиентами или руководством компании. Ошеломляющий успех CX Хакатона, конечно, определяет план по проведению второго.
Очень ценно, что ИКРА глубоко погружается в задачи бизнеса и предлагает нам нестандартные подходы. И еще очень важно, что все наши идеи мы придумываем сами, а кураторы ИКРЫ помогают оценить их как эксперты.
Таким образом, ИКРА помогает СЕМ-дирекции поставить на рельсы системное придумывание идей с помощью большого набора креативных методологий.
За 2 года
- 3 воркшопа
- 13 воркаутов
- Хакатон и лекция
