Кейс

Лаборатория инноваций в Customer Experience департаменте

Клиент
Tele2
Период
С 2018 года по настоящее время
Предыстория

Tele2 формирует
инновацион­ный отдел

В 2017 году российская телекоммуникационная компания Tele2 сформировала новую дирекцию, которая должна была заняться улучшением клиентского опыта. Команда из сотрудников разных отделов — маркетинга, сервиса, IT — собралась, чтобы, изучая опыт пользователя (клиента), искать точки пересечения ценностей людей и компании и разрабатывать клиентские сценарии, полезные продукты и сервисы.

Инновационному отделу предстояло разработать собственную методологию изучения клиентского опыта, а также помогать другим отделам придумывать прорывные идеи. С этим запросом компания пришла в ИКРУ.

Выстраиваем работу

Сначала команда Tele2 решила научиться креативным методологиям и понять, как они могут помочь в работе CEM-дирекции. Мы провели двухдневную сессию с командой: знакомились с креативными методологиями, изучали и оценивали потенциал каждого участника.

Сотрудничество с ИКРОЙ началось с погружения команды в изучение методологий креативного мышления. Но в итоге вылилось в грандиозные совместные проекты.

Нина Гюббенет,
директор по управлению клиентским опытом Tele2

Встречи ИКРЫ и Tele2 перетекли в долгосрочное сотрудничество. На конец 2019 года мы провели три воркшопа, 13 воркаутов, организовали хакатон, прочитали лекцию на конференции CEM-дирекции.

Сначала мы просто искали свой путь, думали, как можем работать. Сейчас — обсуж­даем реальные задачи, вместе ищем идеальные решения и экспериментируем в форматах.

Татьяна Сысоева,
руководитель службы управления клиентским опытом по ключевым пользовательским сценариям Tele2

За время взаимодействия ИКРЫ с Тele2:

  • изменилось позиционирование СЕМ-дирекции. Доказана её полезность и экспертиза;
  • появилось доверие к идеям CEM-дирекции;
  • повысилась эффективность кросс-функционального взаимодействия в рамках проектных рабочих групп;
  • уровень сотрудников CEM-дирекции вырос, проекты стали более сложными, стратегическими.
Программы 2018

Серия воркаутов: улучшали личный каби­нет и искали новою цен­ность моно­бренда (нашли!)

CRAFT-воркаут

Улучшаем личный кабинет

Задача
Найти дополнительную ценность личного кабинета, которым люди будут активно пользоваться.

Что делали
Формулировали по ТРИЗ, как видим результат в идеале, фокусировались при помощи инструмента Point-Of-View, оценивали ожидания и реальные эмоции на каждом этапе и сценарии взаимодействия пользователя с личным кабинетом.

Как работали
Группу разбили на три команды. Первая сосредоточилась на том, как помочь пользователю контролировать расходы. Вторая решала задачу, как не остаться без связи в самый неожиданный момент, и предлагала, как можно развивать услуги личного кабинета. Третья команда сфокусировалась на нововведениях.

Участники воркаута «CRAFT: улучшаем личный кабинет» и куратор ИКРЫ Денис Мосин

Итог
Cобрали целый бэклог улучшений личного кабинета на разных уровнях.

Участники: 11 человек
Длительность: 6 часов
Куратор: Денис Мосин

Воркаут 1

Ценности и миссия монобренда

Задача
Разработать новую ценность монобренда для клиентов. Как Tele2 может встроиться в жизнь людей по-новому? Не просто салон связи, а — что? Что принесёт людям пользу и поможет бизнесу расти?

Что делали
Прописывали сегменты целевой аудитории, потребности аудитории, определяли территорию бренда и искали возможности для её расширения.

Итог
Предложили три направления, из них выбрали «вдохновлять людей эффективно достигать жизненных целей в цифровой среде».

Монобренд — площадка для знакомства с технологиями и новыми современными возможностями. Тут люди изучают цифровую среду, покоряют сложное с помощью интерьера и консультантов, знакомятся с «суперъюзерами» (активными людьми, готовыми поделиться своими знаниями и опытом), учатся использовать технологии в реальной жизни: эффективно планировать финансы, заниматься спортом, вести свой аккаунт в соцсетях, проходить собеседования, знакомиться и др.

Участники: 15 человек
Длительность: день
Кураторы: Василий Лебедев, Иван Дьяченко, Денис Мосин, Алексей Фёдоров

Воркаут 2

Как воплотить идею монобренда

Что делали
Придумывали зоны, с которыми пользователь мог бы взаимодействовать в монобренде. Используя инструменты латерального мышления, наметили путь пользователя и функциональные потребности, ответили на потребности с помощью капиталов и миссии, фильтровали идеи через фокусировку, составили action-plan.

Итог
Action-план по внедрению миссии в пользовательский опыт.

Участники: 15 человек
Длительность: день
Кураторы: Василий Лебедев, Иван Дьяченко, Денис Мосин, Алексей Фёдоров

Воркаут 3-7

Ключевые проекты для монобренда

Что делали
Выясняли, какие детали нас интересуют больше всего в рамках новой миссии, что является ключевыми элементами, какой ключевой пользовательский путь, как человек узнаёт о коммуникации, как мы поддерживаем его после.

Как работали
Провели четыре 3,5-часовых воркаута за два дня — и на последнем собирали предложение в единую систему.

Итог
Разработали три проекта: встречи с родителями (гаджетизация, профессии будущего и пр.), митап самозанятых и беседы суперъюзеров с digital-новичками. Защитив идеи перед топ-менеджментом, команда получила добро на запуск пилотного проекта.

Участники: 15 человек
Длительность: 2 дня
Кураторы: Василий Лебедев, Иван Дьяченко, Денис Мосин, Алексей Фёдоров

Программы 2019

Проект «Спичка»: лекторий и комьюнити

Работа над ценностью монобрендов привела к идее сделать «Спичку» — серию лекториев в разных городах России для развития комьюнити вокруг бренда Tele2. Спикеры — региональ­ные инфлюенсеры, которые делятся лайфхаками, как улучшать свою жизнь онлайн: как развивать личный бренд в интернете, как пользоваться госуслугами, не выходя из дома, и пр.

Ведущий куратор Tele2 Герман Кухтенков разбирал с командой, как пошагово запустить проект, какие нужно выдвинуть гипотезы и как их проверить, как измерять успех проекта и т. п.

Герман нас структурирует и не дает уйти в «космос» или за рамки тайминга. Он всегда нацелен на результат мероприятия — никакого процесса ради процесса. И всегда старается нас понять: все должны быть в одном поле, четко знать, куда, как и зачем мы идем.

Татьяна Сысоева,
руководитель службы
управления клиентским
опытом по ключевым
пользовательским сценариям Tele2

Результаты всех воркшопов мы фиксировали в презентациях, которыми команда могла распоряжаться. А для резюме встреч использовали инструмент Miro — сервис для совместной работы.

Всё, что мы делали по «Спичке», — это эталонный путь от задумки к продукту, ценному для общества. Мы помогли организовать весь процесс от постановки бизнес-задачи до пилотных пусков: как измерять, что измерять, как сделать MVP, чтобы осознать, что проект работает, и как его развивать дальше.

Василий Лебедев,
основатель и генеральный
директор, Школа ИКРА

Воркауты

«Спичка»: воркауты в рамках проекта

Задача
Малыми силами провести пилот и оценить его жизнеспособность

Что делали
Провели четыре воркаута и воркшопа.

Как работали
Команда клиента с помощью фасилитатора от ИКРЫ придумывала, как будет выглядеть проект и как оценивать его эффективность.

Фреймворк Service Blueprint

Провели два воркаута по системе Service Blueprint — это помогло понять, как будет организован проект на всех уровнях и что нужно сделать, чтобы запустить его в минимальном жизнеспособном режиме.

Воркаут

Как оценить аналитику

Какие данные нам нужны, чтобы понять, удачен ли пилот и можно ли его передавать в реализацию. Базовые инструменты приоритезации. Конкретный KPI: нужно провести столько-то встреч, найти столько-то мероприятий.

Воркаут

Нейминг проекта

Провели воркаут по неймингу и придумали название «Спичка» — от speech (англ. — «речь, доклад, разговор»).

Воркаут

Как проводить глубинные интервью

Обучающий воркшоп с Дмитрием Рогозиным: учились получать качественные данные и обратную связь от участников и слушателей проекта «Спичка».

Воркшоп

Итог
Помогли построить запуск продукта в очень неизвестной среде. Помогали осознать, куда они движутся и какие темы запускают.

Участники: 4 человека
Длительность: 5 дней
Куратор: Герман Кухтенков, Василий Лебедев, Дмитрий Рогозин, Марина Норина

Итог работы над проектом «Спичка»:

  • пилот был удачно запущен в Ростове-на-Дону, Екатеринбурге и Ульяновске. Во время раскатки добавились еще 8 городов: Н. Новгород, Новосибирск, Смоленск, Псков, Воронеж, Краснодар, Иркутск, Пермь;
  • команда поняла, как без больших вложений и ресурсов проводить лектории;
  • команда нашла партнеров в городах и передала пилот в PR-дирекцию, которая реализует и масштабирует проект.

Сотвор­чест­во с пользо­вателями

Сессия воркаутов в сотворчестве с разными отделами и реальными пользователями.

Воркаут

Воркаут-сессия с клиентами в Саранске

Воркаут в Саранске с реальными клиентами. Тема воркаута — сервис «Вопрос — ответ» на сайте: одни пользователи задают вопросы, другие — отвечают. При таком подходе пользователи вовлечены, а операторы становятся свободнее и, соответственно, быстрее ответят на следующий звонок. ИКРА помогала Tele2 понять, как вовлекать пользователей, побуждать их задавать вопросы и отвечать на них.

Задачи:
— определить, как можно улучшить функционал сервиса «Вопрос — ответ»;
— разработать идеи для вовлечения бо́льшего числа клиентов в проект;
— определить механики для развития и продвижения проекта.

Что делали
Генерили идеи, как можно улучшить текущий UX/UI; придумывали, как вовлекать клиентов в проект (три направления: мобильное приложение, сайт и терминалы); изучали теорию JTBD; составляли карту эмпатии клиента; определяли и приоритизировали работы, которые нужно выполнить; изучали теорию CJM; генерили идеи вовлечения в проект через брейншторм (элементы CRAFT); выбирали наиболее перспективные идеи.

Итог
Составили список идей для пользовательского сценария, как захватывать внимание людей и вести их на страницу «Вопрос — ответ». Часть идей реализована. Принято решение о тиражировании проекта на страну.

Участники
1. Сотрудники Tele2 — операторы контактного центра в Саранске (10 человек).
2. Сотрудники Tele2 центральной функции — идейные разработчики проекта (CEM-дирекция, 3 человека).
3. Реальные клиенты (8–9 человек).

Длительность: 6 часов
Куратор: Герман Кухтенков

Воркаут-сессия в Саранске

Воркаут

Как улучшить
пользовательский опыт в роуминге

Задача
Сделать так, чтобы клиенту было спокойно в поездках: вопросы связи его не беспокоили, а лояльность к бренду повышалась. Готовы на любые продуктовые решения.

ИКРА предложила сессию сотворчества:
— собрать кросс-функциональные команды из разных департаментов Tele2;
— позвать на воркшоп реальных людей, которые только что вернулись из путешествия, чтобы они создавали идеи на уровне с сотрудниками Tele2;
— сделать сессию на основе методологии JTBD и фреймворка CJM.

Как работали:
Участников разделили на четыре команды — так, чтобы в каждой были представители Tele2 и клиенты. Процесс курировал Герман Кухтенков и фасилитировали представители CEM-отдела.

Результат:
Каждая команда предложила три идеи по повышению лояльности и эффективности абонентов Тele2 в роуминге. Все идеи Тele2 планирует внедрять — что-то в продукте, что-то в CEM.

Участники: 20 человек
Длительность: 6 часов
Куратор: Герман Кухтенков

Каков традиционный подход к сбору информации о пользователях? Привлечь исследователей. Мы же прибегаем к альтернативному формату — сотворчеству, когда в процесс генерации идей активно вовлекаются клиенты — пользователи продукта.

Вместе с Tele2 мы провели много таких сессий, когда команды проектирования клиентского опыта, представители бизнеса и конечные пользователи совместно изучали различные «разрывы» клиентских сценариев и предлагали улучшения, принимая во внимание различные подходы, потребности и точки зрения.

Герман Кухтенков,
ведущий куратор ИКРЫ

Лекция, первый CX Хакатон

Работа с Tele2 на отдельных проектах:
от воркшопов и лекций до целого хакатона

Лекция

Тренды в пользовательском опыте

Задача
Познакомить CEM-отдел с трендами, теорией поколений, провести воркшоп по экспресс-придумыванию.

Что делали
Разбирали теорию Censydiam, определяли ключевые потребности каждого поколения; определяли формы, в которых реализуются ключевые потребности, разбирали ролевое моделирование, синтезировали формы и генерировали идеи на основе действий, фильтровали через призму пользы для организации/клиента.

Итог
CEM-дирекция получила понимание трендов и нагенерила идеи, полезные для будущих улучшений клиентского опыта.

Участники: 20 человек
Длительность: 3 часа
Куратор: Герман Кухтенков

Хакатон

Хакатон по улучшению клиентского опыта

Задача
Придумать, что изменить в существующих сценариях, предвосхищая будущие запросы клиентов. Разработать новые и уникальные сценарии мобильного оператора для интеграции в образ жизни клиента.

Что делали
Совместно с Braininglab провели двухдневный хакатон, на который пришли около 70 участников — маркетологи, разработчики, креаторы, проджекты, чтобы поделиться идеями, получить новые знания и опыт и, конечно, денежный приз.

Как работали
Собрали 14 команд, которые с помощью дополнительных тулкитов из фреймворков и полезных материалов и под руководством фасилитаторов ИКРЫ придумывали идеи на основе методологий JTBD и ТРИЗ.

Мы создавали максимально комфортные условия для работы: кормили, хвалили, делали зарядку в перерыве, чтобы сохранять энергию, и даже выдали каждому бутылку для воды и брендированные тапочки, чтобы все чувствовали себя как дома.

Итог
Команды презентовали идеи генеральному директору и топ-менеджменту Tele2. Многие идеи оказались рабочими, и их будут внедрять полностью или частично.

По словам организаторов, не было ни одного недовольного участника: все отметили полезность образовательного контента, уровень ведения работы групп над заданиями, формат разработки и промежуточной защиты идей.

Участники: 70 человек (14 команд)
Длительность: 2 дня
Куратор: Герман Кухтенков

Что сейчас

Прямо сейчас идет совместная работа над несколькими проектами и мы не планируем останавливаться. Продолжение воркаутов по роумингу, хакатоны, стратегические встречи, серия воркаутов по процессам — запланировано много вдохновляющих и интересных встреч.

Вместе с Tele2 мы провели много таких сессий, когда команды проектирования клиентского опыта, представители бизнеса и конечные пользователи совместно изучали различные «разрывы» клиентских сценариев и предлагали улучшения, принимая во внимание различные подходы, потребности и точки зрения.

Герман Кухтенков,
ведущий куратор ИКРЫ

Сейчас идет активная работа по многим направлениям клиентских сценариев: воркшопы, воркауты совместно с клиентами или руководством компании. Ошеломляющий успех CX Хакатона, конечно, определяет план по проведению второго.

Татьяна Сысоева,
руководитель службы
управления клиентским
опытом по ключевым
пользовательским сценариям Tele2

Очень ценно, что ИКРА глубоко погружается в задачи бизнеса и предлагает нам нестандартные подходы. И еще очень важно, что все наши идеи мы придумываем сами, а кураторы ИКРЫ помогают оценить их как эксперты.

Нина Гюббенет,
директор по управлению
клиентским опытом Tele2

Таким образом, ИКРА помогает СЕМ-дирекции поставить на рельсы системное придумывание идей с помощью большого набора креативных методологий.

За 2 года
  • 3 воркшопа
  • 13 воркаутов
  • Хакатон и лекция