Как мы структурировали креативный процесс в Яндекс.Такси
Взаимодействие ИКРЫ и Яндекс.Такси максимально отражает суть понятия «креативный консалтинг». Мы помогаем Яндексу решать оперативные задачи и создавать собственные креативные методики.
Креативная команда Яндекс.Такси: копирайтеры, стратеги, продюсеры, арт-директор, менеджеры, дизайнеры.
Команда преподавателей и методистов ИКРЫ: ведущий куратор проекта Даня Морозенко, команда: Аня Ершанская, Марина Норина, Иван Дьяченко, Василий Лебедев, Юлия Селезнёва, Юлия Бурлакова.
В начале 2018 года к нам обратился сервис Яндекс.Такси. В компании решили собрать собственную креативную команду — модель небольшого агентства, которое бы полностью отвечало за всю коммуникацию от создания креативного брифа до продакшена. Нашей задачей было помочь компании наладить креативные процессы и «прокачать» команду в креативном мышлении.
Для меня команда ИКРЫ — это настоящий спецназ: приходят, погружают в задачу, круто модерируют, помогают найти решение, сплотить разных людей в поисках лучшей идеи.
- Выработать систему креативных методик,
- описать процесс перехода от бизнес-задачи к креативной,
- разработать структуру описания креативной концепции,
- создать понятную систему работы рекламного агентства, в котором все работают с креативным брифом, используют различные креативные методологии и методики во время брейнштормов.
Креативный анализ.
Воркшоп
Мы провели вводный воркшоп для всей команды Яндекс.Такси. Распределив 40 участников на группы по 5–10 человек, мы вместе проанализировали сложившиеся в команде креативные процессы, креативные техники, которыми они пользуются, обсудили организационные документы. Работа в небольших группах позволяет искать решение более слаженно и плодотворно: каждый голос услышан, любая инициатива заметна.
Перед тем как сформулировать окончательное предложение, мы собираем команду клиента на установочную встречу-воркшоп. Мы рассказываем о креативных методиках, задаём вопросы, даём высказаться участникам, играем в креативные игры, решаем небольшие креативные задачи, связанные с рабочим процессом. Такой формат позволяет нам за одну 6-часовую сессию проанализировать ситуацию и нащупать точки роста.
Поштормив в небольших группах, участники сформулировали уже более конкретные запросы:
- — придумать рекламную кампанию для телефона такси в регионах;
- — дифференцировать тарифы в Яндекс.Такси;
- — придумать блестящий фестивальный кейс;
- — переосмыслить и создать бренд-платформу Яндекс.Такси;
- — придумать название для Яндекс.Такси на зарубежном рынке.
Все наши находки мы обязательно фиксируем в базе знаний — документе, который станет потом основным для команды.
Серия воркаутов
Мы решили построить работу сессионно: команда Яндекс.Такси приходит к нам с конкретной задачей, мы разрабатываем программу креативного воркаута — и решаем задачу вместе.
Наши встречи — это эксперименты с креативными методиками: мы их изучаем, пробуем, применяем — и те, что дают результат, закрепляем в рабочем процессе.
Так, мы провели в Яндекс.Такси серию воркаутов:
- — пирамида бренда,
- — методики латерального мышления,
- — методики ролевого моделирования по CRAFT,
- — продуктовые атрибуты для создания новых решений
Рекламная кампания для телефона Яндекс.Такси в регионах
Внутренняя команда, которая с помощью внутренних или внешних ресурсов компании ищет решения для повторяющихся задач в любой сфере.
Дифференциация тарифов
Придумали идеи, разработали механики рекламной компании — в том числе для привлечения пользователей в приложение.
Фестивальный воркшоп
Проанализировали рынок фестивалей, определили направление. Используя методики латерального мышления, за три встречи разработали фестивальную стратегию и идеи для будущих кейсов.
Бренд-платформа
Яндекс.Такси
В течение двух встреч строили пирамиду бренда, которая затрагивает разные аспекты: тарифы, водителей и самих сотрудников. Отвергнув несколько гипотез, выбрали одну, которая стала основой для всей креативной команды Яндекс.Такси — не только в работе, но и в личном развитии каждого.
Самый классный воркаут был про безопасность и комфорт — как популяризировать идею о том, что важно пристёгиваться ремнём безопасности на заднем сидении. Мы придумали достаточно крутые идеи, например, фэшн-съемку детей и родителей в нескольких слоях пуховиков и с ремнями безопасности — такой символ того, что пристёгиваться модно. Все придуманные идеи не ушли в стол, они до сих воплощаются в жизнь в разных проектах. А безопасность как ценность бренда превратилась в целый стрим работ в компании.
Название Яндекс.Такси на зарубежном рынке
Создавали название таксометра для водителей — приложения-агрегатора, с помощью которого водители принимают заказы.
И вот в конце 2018 года Яндекс.Такси вышел на рынки Финляндии, Кот-д’Ивуара и Израиля — под брендом Yango (сокращенно от Yandex go), придуманном на этом воркшопе.
Позиционирование Яндекс.Плюс
Совместно с командами Яндекс.Такси и Яндекс.Медиасервисы работали над ролью нового бренда Яндекс.Плюс: определяли способ и формат общения продукта с потребителем.
Позиционирование Яндекс.Плюс
Решали задачу, как отделить премиальное предложение Яндекс.Такси от остальных масс-тарифов в приложении.
Документируем процессы
По результатам всех воркаутов мы создали настоящий царь-тулкит: большую методичку, где зафиксировали все интересные методики, фреймворки и приёмы, чтобы в будущем сотрудники могли их применять без нашей помощи.
Также подготовили методические материалы, которые можно брать с собой на брейнштормы, и плакаты с описанием методик — ребята из Яндекс.Такси разместили их в своём рабочем пространстве.
Финальный воркшоп с амбассадорами креативного процесса
Перед тем как уйти в режим поддержки, мы провели финальный воркшоп с теми ребятами, которые будут главными ретрансляторами креативных процессов в команде. Мы обсудили путь развития креативной команды Яндекс.Такси, её миссию в компании, ценности и сформулировали пул функций и компетенций, которые должны развивать в себе ребята.
Менторство креативного директора
В рамках отдельной программы ИКРА проводила длительное менторство креативного директора инхаус-студии Яндекс.Такси. На нём мы помогали выстраивать траекторию развития руководителя и его команды, способы закрепления и развития креативного процесса.
Мы учились организовывать брейнштормы и применять методики. Это был непростой процесс. Веселее всего заходили ментальные и ассоциативные карты.
- 15 воркшопов
- 55 часов обучения с командой
- 10 участников команды ИКРЫ
- 1 менторская сессия
- Большая дружба 😌
Сотрунидки Яндекс.Такси на воркшопе ИКРЫ
