Кейс

Как мы струк­турировали креативный процесс в Яндекс.Такси

Взаимодействие ИКРЫ и Яндекс.Такси максимально отражает суть понятия «креативный консалтинг». Мы помогаем Яндексу решать оперативные задачи и создавать собственные креативные методики.

Клиент
Яндекс.Такси
Период
27.01–28.12.2018
Участники

Креативная команда Яндекс.Такси: копирайтеры, стратеги, продюсеры, арт-директор, менеджеры, дизайнеры.

Команда преподавателей и методистов ИКРЫ: ведущий куратор проекта Даня Морозенко, команда: Аня Ершанская, Марина Норина, Иван Дьяченко, Василий Лебедев, Юлия Селезнёва, Юлия Бурлакова.

В начале 2018 года к нам обратился сервис Яндекс.Такси. В компании решили собрать собственную креативную команду — модель небольшого агентства, которое бы полностью отвечало за всю коммуникацию от создания креативного брифа до продакшена. Нашей задачей было помочь компании наладить креативные процессы и «прокачать» команду в креативном мышлении.

Для меня команда ИКРЫ — это настоящий спецназ: приходят, погружают в задачу, круто модерируют, помогают найти решение, сплотить разных людей в поисках лучшей идеи.

Мария Бриш,
креативный директор
Яндекс.Такси
План работ
  • Выработать систему креативных методик,
  • описать процесс перехода от бизнес-задачи к креативной,
  • разработать структуру описания креативной концепции,
  • создать понятную систему работы рекламного агентства, в котором все работают с креативным брифом, используют различные креативные методологии и методики во время брейнштормов.
Этап 1

Креативный анализ.
Воркшоп

Задача этапа
Оценить состояние команды, сформулировать дальнейшие задачи.

Мы провели вводный воркшоп для всей команды Яндекс.Такси. Распределив 40 участников на группы по 5–10 человек, мы вместе проанализировали сложившиеся в команде креативные процессы, креативные техники, которыми они пользуются, обсудили организационные документы. Работа в небольших группах позволяет искать решение более слаженно и плодотворно: каждый голос услышан, любая инициатива заметна.

Перед тем как сформулировать окончательное предложение, мы собираем команду клиента на установочную встречу-воркшоп. Мы рассказываем о креативных методиках, задаём вопросы, даём высказаться участникам, играем в креативные игры, решаем небольшие креативные задачи, связанные с рабочим процессом. Такой формат позволяет нам за одну 6-часовую сессию проанализировать ситуацию и нащупать точки роста.

Поштормив в небольших группах, участники сформулировали уже более конкретные запросы:



  • — придумать рекламную кампанию для телефона такси в регионах;
  • — дифференцировать тарифы в Яндекс.Такси;
  • — придумать блестящий фестивальный кейс;
  • — переосмыслить и создать бренд-платформу Яндекс.Такси;
  • — придумать название для Яндекс.Такси на зарубежном рынке.

Все наши находки мы обязательно фиксируем в базе знаний — документе, который станет потом основным для команды.

Этап 2

Серия воркаутов

Задача этапа
Найти решения для конкретных задач.

Мы решили построить работу сессионно: команда Яндекс.Такси приходит к нам с конкретной задачей, мы разрабатываем программу креативного воркаута — и решаем задачу вместе.

Наши встречи — это эксперименты с креативными методиками: мы их изучаем, пробуем, применяем — и те, что дают результат, закрепляем в рабочем процессе.

Так, мы провели в Яндекс.Такси серию воркаутов:

Креативные инструменты
  • — пирамида бренда,
  • — методики латерального мышления,
  • — методики ролевого моделирования по CRAFT,
  • — продуктовые атрибуты для создания новых решений
Количество участников
6-15 человек
Воркаут 1

Рекламная кампания для телефона Яндекс.Такси в регионах

Внутренняя команда, которая с помощью внутренних или внешних ресурсов компании ищет решения для повторяющихся задач в любой сфере.

Коллекция с ремнями безопасности
Фотосессия водителей в Ереване
Воркаут 2

Дифференциация тарифов

Придумали идеи, разработали механики рекламной компании — в том числе для привлечения пользователей в приложение.

Воркаут 3

Фестивальный воркшоп

Проанализировали рынок фестивалей, определили направление. Используя методики латерального мышления, за три встречи разработали фестивальную стратегию и идеи для будущих кейсов.

Воркаут 4

Бренд-платформа
Яндекс.Такси

В течение двух встреч строили пирамиду бренда, которая затрагивает разные аспекты: тарифы, водителей и самих сотрудников. Отвергнув несколько гипотез, выбрали одну, которая стала основой для всей креативной команды Яндекс.Такси — не только в работе, но и в личном развитии каждого.

Самый классный воркаут был про безопасность и комфорт — как популяризировать идею о том, что важно пристёгиваться ремнём безопасности на заднем сидении. Мы придумали достаточно крутые идеи, например, фэшн-съемку детей и родителей в нескольких слоях пуховиков и с ремнями безопасности — такой символ того, что пристёгиваться модно. Все придуманные идеи не ушли в стол, они до сих воплощаются в жизнь в разных проектах. А безопасность как ценность бренда превратилась в целый стрим работ в компании.

Мария Бриш,
креативный директор
Яндекс.Такси
Воркаут 5

Название Яндекс.Такси на зарубежном рынке

Создавали название таксометра для водителей — приложения-агрегатора, с помощью которого водители принимают заказы.

Визуалы Янго

И вот в конце 2018 года Яндекс.Такси вышел на рынки Финляндии, Кот-д’Ивуара и Израиля — под брендом Yango (сокращенно от Yandex go), придуманном на этом воркшопе.

Воркаут 6

Позиционирование Яндекс.Плюс

Совместно с командами Яндекс.Такси и Яндекс.Медиасервисы работали над ролью нового бренда Яндекс.Плюс: определяли способ и формат общения продукта с потребителем.

Воркаут 7

Позиционирование Яндекс.Плюс

Решали задачу, как отделить премиальное предложение Яндекс.Такси от остальных масс-тарифов в приложении.

Этап 3

Докумен­тируем процессы

Задача этапа
Зафиксировать креативные методики и успешные приёмы, чтобы этот опыт можно было передать

По результатам всех воркаутов мы создали настоящий царь-тулкит: большую методичку, где зафиксировали все интересные методики, фреймворки и приёмы, чтобы в будущем сотрудники могли их применять без нашей помощи.

Также подготовили методические материалы, которые можно брать с собой на брейнштормы, и плакаты с описанием методик — ребята из Яндекс.Такси разместили их в своём рабочем пространстве.

Этап 4

Финальный воркшоп с амбас­садорами креативного процесса

Перед тем как уйти в режим поддержки, мы провели финальный воркшоп с теми ребятами, которые будут главными ретрансляторами креативных процессов в команде. Мы обсудили путь развития креативной команды Яндекс.Такси, её миссию в компании, ценности и сформулировали пул функций и компетенций, которые должны развивать в себе ребята.

Менторство креативного директора

В рамках отдельной программы ИКРА проводила длительное менторство креативного директора инхаус-студии Яндекс.Такси. На нём мы помогали выстраивать траекторию развития руководителя и его команды, способы закрепления и развития креативного процесса.

Мы учились организовывать брейнштормы и применять методики. Это был непростой процесс. Веселее всего заходили ментальные и ассоциативные карты.

Мария Бриш,
креативный директор
Яндекс.Такси
ИКРА & Яндекс.Такси в цифрах
  • 15 воркшопов
  • 55 часов обучения с командой
  • 10 участников команды ИКРЫ
  • 1 менторская сессия
  • Большая дружба 😌

Сотрунидки Яндекс.Такси на воркшопе ИКРЫ